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小马宋:再谈营销、广告与品牌

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发表于 2017-10-12 18:37:19 | 显示全部楼层 |阅读模式
► 小马宋回答了12个问题,约6800字
/ 01 /
好多课APP:什么是营销?4 O5 S8 {9 n4 O* ?# n* B
小马宋:我们最常听到的一个观点是,“他们公司营销做得特别好”。实际上大家都会觉得:
+ |9 L9 e, m4 J4 {  H2 `6 B所谓的做营销就是特别会炒作,或者说特别会做广告,可能他们家产品并不好。  N5 J% N& p+ v! ?* J
但其实经典的营销是从产品开始研究的。' l( w& Q! w: |: O2 E
当你拿到菲利普·科特勒的《营销管理》,其实他在讲你要如何发现消费者需求?然后如何研究产品,如何做出一个消费者喜欢并且愿意购买的产品。然后如何定价才是对的?怎样才能够获得最高的利润?定1700还是定1800?因为1700到1800有100块钱的净利。定价是非常有学问的。7 u5 G) t. E% X4 P" l
还有就是选择什么样的渠道去销售商品。$ [& m2 x# Q# \* [0 [( j2 p3 F
最后,营销的4P理论——即产品 Product 、价格 Price 、渠道 Place 、宣传 Promotion ——里讲的Promotion 才是我们通常认为的营销,就是那些事件营销,什么PR,什么广告投放等等这些东西。: f% u/ k: M$ Y* w8 M
► 营销从业者必读,就是太厚了
所以,什么是营销?其实有一个最简单的定义,我忘了谁说的,叫有盈利地满足顾客需求9 P# s6 {$ E. B- M" K! _& l
/ 02 /
好多课APP:什么是广告?/ S; P. j9 n+ _8 v5 \5 _
小马宋:你要找到你的消费者所在的地方,在那里告诉他们,你有一个商品,大概就是这样。, t& p$ c$ M& V/ N8 ~$ ?
如果你做高校生意,那你就跑到高校里面去设计一个广告,或者一个海报,或者一个活动,或者是找那个高校的学生会,发布一个信息,然后通知到这些大学生,这就是做广告的一个过程。
+ q/ M; Z0 J5 g2 V# c至于广告过程中间制作的物料,需要发朋友圈,还是说要做海报,还是要做一个视频,还是要做一个活动,那些都只是广告的物料。
; H9 f, @  R* B6 O% ]- I" y
/ 03 /
好多课APP:什么是品牌?' H/ F7 b6 ?, ?
小马宋:品牌的英文名字叫Brand,它原来的意思,其实是一个烙印。最早时什么叫品牌呢?其实叫做商标,是用烙铁烙在牛身上的。: a" J# V6 z2 Q" K" l6 B" L# G, {
► 也许牛B = 牛Brand ?
在市场上(容易辨认),这是你的牛,这是我的牛,避免在同一块地方,我们分不出出哪个是自己家的牛。然后我们(在交易过程中)就可以做比较,最后我买了你们家的牛,觉得你们家的牛更好,就形成了品牌。
+ b- X5 d1 W. L5 B  a后来,有一些工匠会把自己的名字刻下来。比如说做鞋的,可能会刻在鞋底上;做灯具的,可能会刻在灯座上;做陶瓷的,可能放在瓷碗背后。
/ G/ G/ k- y' P$ b- _  g/ k其实就是标志着,这是我生产的。; ?- t- Q8 E, W8 i7 x( e0 q# |, j
品牌产生了两个作用:第一个叫做区分。就是说,我能够区分这是LV的,这是Gucci的,这是无印良品的。另外一个叫信任背书。我觉得 LV 一定不会出现特别烂的东西,我愿意去买它。
% g/ f& \" z. P6 w- |( m  {品牌其实是一个结果,对于有品牌的企业来说,主要有以下三方面的作用:' Q: b+ f- E6 L$ m
第一个是降低了消费者的选择成本。) N( D# p- }$ ]/ u5 G$ d
什么叫选择成本?比如我去京东买个净化器,那可能有100个牌子。但我听过的品牌可能是BlueAir,或者是飞利浦,或者是小米,那我可能仅仅会在我知道的品牌里面去选。  ]/ f! N/ A! B2 o6 P5 w- ]9 O
如果你告诉我有一个品牌叫大江净化器,我可能就不选,因为我从来没有听说这个品牌,所以,我就会直接自动把它排除在外,哪怕它再好,这叫做降低消费者的选择成本。& t4 W8 z5 F8 g3 S& j0 S0 o2 I
第二个是降低了社会的监督成本。* e: i' k& k% Y
什么是监督成本?就是如果你这个品牌非常知名,你是不敢出事的,或者说你出了事我可以追诉的。假设一家街边的麻辣烫店,他出了问题,你很难去找他,你无法监督,但是如果是肯德基出了问题,那很容易找到他。2 U; k6 O6 {; r. Q) M5 {! I
第三个是降低了厂家的销售成本。: U; d& ]' [* C
或者叫降低了营销成本。因为如果是一个全新的品牌,比如我要卖一台手机,那你的广告要做到特别棒,才能够销售出去。但如果本身就有品牌的话,那广告仅仅是助推一下,然后它就出去了。
/ I9 V  `+ W8 t' d( v' r+ D还有一个特点就是它会有口碑,不光是你的广告产生了效果,而是你的消费者也自动帮你传播。
9 l6 P* Z( ]% l+ a所以,有品牌的企业营销成本会大大降低,消费者的选择成本会大大降低,政府和社会的监督成本也会大大降低。主要这三个作用。& S7 C0 M; W5 T- s1 x7 J
/ 04 /
好多课APP:为什么很多家喻户晓的品牌,还要大量去做广告呢,比如苹果、麦当劳?
; E2 K& f4 G* ^4 F: u+ e) u7 q小马宋:首先,不存在家喻户晓的品牌,哪个品牌是家喻户晓的,没有。如果你说可口可乐家喻户晓,好,你到云南乡镇去,好多人一样不知道他们。
& ?! D4 T/ {1 F如果你说苹果,这有一个很典型的案例,我忘了曾经是 iPhone5 还是 iPhone6 新品发布会之前,有个人拿着一部iPhone4S,跑到街上做随机采访,结果有40%的人,认为这是苹果手机的新品。  D9 N" u, }9 k5 f3 u3 U% y
所以你会发现,我们觉得苹果好牛逼,非常大的牌子,但实际上就竟然还有40%的人,不知道苹果的新品是什么,竟然认为两年前的iPhone4S 是苹果的新品,说这个好,这个很好,很多人还评价说,这个苹果的新品非常非常好。: [/ A& x- n! {: G5 |
所以,品牌知名度永远都是不够的。% h# m+ X  W* g1 z2 Z, W  d" C
就像很多人都觉得,罗辑思维是一个非常知名的公众号,结果我回家跟我高中同学一聊,没有人知道,然后我跟我大学同学聊,因为我是学锅炉专业的,也没有人知道。3 B' R' x% m# ?: O4 V
► 请罗振宇老师继续努力
所以,根本不存在家喻户晓的品牌。9 V) \! ^+ z- {9 |3 B! W+ q
其次,消费者从熟悉到陌生是非常容易的。你所谓的熟悉,其实是因为它在大量做广告,因为不可能所有人都只拥有一个品牌。$ U  y4 x7 q$ J3 I5 e
比如,有多少人知道宝马或者说有多少人拥有宝马,可能大部分人只知道宝马,但大部分人不拥有宝马的,当你一旦不做广告了,你会突然觉得,这个品牌好像没有声音。因为还不到你买宝马的这个时间,所以就需要长期做广告。
4 K) B2 y! \2 I! l4 ~# Z
/ 05 /
好多课APP:衡量广告效果的核心标准是什么?0 G: x& z  P8 \. ?
小马宋:原来衡量一个广告是否有效的标准,一个叫知名度,一个叫美誉度,这个需要通过消费者调查才能够确认。比如说我去随机调研100个人,未提示的那个知名度,或者提示之后的知名度,会有很多很多标准,我们可以用它来衡量。
% N; g. G) S8 h6 Q8 R# x后来有了网络广告,网络广告是非常直接的,比如我在淘宝投了一个直通车,那它的衡量标准就是转化率多少,点击率多少。0 j$ {1 F4 |3 c  v2 s" ^  C2 v
比如我投了一个手机百度的信息流,或者说今日头条的信息流广告,就是它的点击量有多高,它的转化率有多高。不同的广告有不同的衡量标准,但我觉得最终的一个标准就是销售额多少。不管它产生了远期影响,近期影响,还是马上的影响。( S4 w; R" q. B$ N% Q* {
如果你做分众,可能是一个远期的影响,因为不可能对着分众直接下单。如果你做中央电视台,可能是一个中期影响,比如做快消品广告,第二天可能超市就会产生购买。如果做公众号广告,或者手机百度广告,那可能马上就会产生转化率。
. |% Y4 H5 a7 g: {9 I$ R# F3 M7 a所以,衡量广告的最终标准还是销售额。& d- p, r, j4 A/ [% i
/ 06 /
好多课APP:新一代消费者,比如90后00后,更喜欢什么类型的广告?0 |* d8 N- L; Y7 i5 R
小马宋:有时我们讨论这个问题,其实有点悖论。为什么呢?就是我们一定更喜欢那种有趣又不打扰我,又有背书,或者怎么怎么样的广告。
# \" e$ D6 J# I8 ~$ E; d4 _如果你去调研一个人,说你喜欢什么样的广告,假设你让他去做选项,第一个是电视广告,第二个是新媒体广告,第三是公号广告,第四个是朋友圈广告,第五个是来自于朋友的推荐。他一定会选朋友推荐。我觉得这个毫无疑问。但问题是,我们怎么才能够做到,足够多的朋友推荐呢?
  q3 c5 ^% m. ~! A  Z3 H所以,搞不好最后的结果结论是,我们不做广告了,因为大家都不喜欢广告。我觉得消费者喜欢什么样的广告,和我们应该做什么样的广告中间,其实有一个GAP:你说你很讨厌脑白金的广告,但你去看长辈时,还是会买一盒脑白金。% j$ G1 z5 y$ T
► 不喜欢广告?So what!
广告起效的原理,并不是说你喜不喜欢看这个广告,而是这个广告的信息能否影响你。
: `) l' e* Y# G! N4 ?+ Y: Y; e当然,如果你能够做到消费者特别喜欢这个广告,还可以去传播这个广告,自然是更好的。但你不能以这个为标准,因为你可能做不到,或者做出一个消费者特别喜欢的广告,是非常非常难的。$ `9 c, r: \  z: M& g1 l1 s
就比如在“小马宋”这个公众号里放一条广告,我可以给你写得很有趣,然后你也觉得这个广告特别好。但结果呢?你给了我3万块钱,阅读量只有1万,那你说这个广告是好还是不好呢?/ Z6 r/ {/ t# }& _: [; d' h  G
因为从好的方面来说,是大家特别喜欢这个广告,从坏的角度来说,你其实没有赚到那个钱,因为你花了3万块钱只获得了1万个点击或者1万个阅读。而实际上微信公众号的CPM(每千人次访问费用)也就3000块钱,所以究竟哪个更好,我不知道。
* R/ m, z* a+ d因为我最后还是要去衡量,我们做这个广告的销售回报率是多少。+ s4 q. r, l$ S0 Q1 M: c( n7 R
再比如说微信朋友圈的CPM可能是100,而公众号的CPM是1000,那你觉得哪个好呢?我无法比较,因为不光要有质量,还要有效率。
) Z( p: |1 g7 Y! e# t2 c& f( p所以,广告的效率必须要考虑。假设我给你1亿广告费,你说你投朋友圈吧,或者你去投公众号吧,确实是有些公众号能写出很让人喜欢的广告,可你也不能这么投啊。因为无法做到大规模的广告效率。7 ]' j5 [" p8 }4 P/ c/ Y
所以假如你问我这个问题,说所有人都喜欢那种有趣的、好看的内容,可这个内容仅仅是因为有趣,而忘了这个广告的目的是什么,他忘了这个广告最核心要表达的是什么,怎么办?! h9 i  i9 K! a1 G: J: t# ?
很多人经常会发现这样情况,一个广告很有趣,但他说了什么,不知道。
( K: H: \, ^( f7 i9 y所以,大家要回归广告思维。广告思维就是告诉你这个东西是什么,如果一个消费者喜欢,他就需要这个广告,也一定会关注。只要这个广告能够影响消费者,那大家喜不喜欢其实并不是特别重要。, ?( u! ^% e* ?! O3 {, R' `
/ 07 /
好多课APP:现在有哪些很有效,但是经常被忽略的广告渠道?
9 L  z5 W1 u4 L9 E7 n; g. F小马宋:我们假设你的产品是一个快消品,或者说是一个销量比较高的商品,假设这个商品的销量一年是1000万个,我觉得并不是太多,可口可乐一年要几十亿罐是吧,所以一年销售100万份或者1000万份,并不是一个特别大的销量,但这些销售出去的商品本身,就会产生100万次或者1000万次的曝光机会。; C1 x% H- n, H  s) R0 J: N
也就是说,我通过包装也好,设计也好,能够让消费者在打开我的包装盒的同时,也就是所谓的开箱体验时,能够马上产生发发朋友圈(比如80%的消费者发朋友圈)的冲动,实际上就产生了至少千万次的曝光机会。
: {' b, k/ k0 K另外一个,当你选购商品时,如果这个商品的包装本身就自带推销功能,其实也是一个广告。但大部分公司其实没有在乎说我的包装如何做推销,或者我的包装如何在朋友圈产生二次的曝光销售。
3 M" d: n0 K9 t: E: C  P( o, s其实这就是一个很有效但免费的广告渠道,但是大部分企业没有重视。; o2 Q9 @6 T( f2 v5 ~
► 江小白刺激了很多用户拍照分享
很多企业只重视包装的设计是否美观等表层功能。可美观并不一定能够带来销售。为什么?因为它不带有强烈而明确的自我推销功能。
3 ]! \) a: A3 t$ Q或者你的包装真的特别美,我一看就爱上它了,可能也就这样了,动作也就到此为止了。但假设我要去买一瓶酱油,这个酱油的瓶贴上,印着自带推销的一句话,或者说一段话,能够刺激用户发朋友圈二次曝光,这才是我们要考虑的。
) W) v, c. k7 K: U9 j7 s7 @- B5 o
/ 08 /
好多课APP:企业做广告是先选择内容,还是先选择渠道?
$ d% d! U: Z; A4 \/ ~小马宋:肯定是先选渠道,你的内容是根据渠道来做的。而且理论上,你的内容是基本不变的。! o( a. ?7 c! y6 J5 O0 L3 R1 Z) e
► 这句广告不陌生吧?到处都是!
你要明白,你对外传播的核心信息是什么?; n7 Q4 L0 h5 J7 ^, B
当然我说的这些话不绝对,比如说,我发现一个公众号,卖货特别强,可能发一篇文章,就能够卖几千件。那可能确实是因为你的产品本身也好,然后他的推荐功力也非常强,那这其实就是马上产生销售的一个广告。5 n# l1 b. |; l8 U5 ^
有点像淘宝的宝贝介绍,其实你需要非常多的角度,或者说方法去告诉别人这个产品为什么要好。
! x0 j4 o- B0 M* Z& M# N9 L+ z% q! Z所以,你发一个公众号的文章广告,和你发一条广点通的尾部推荐广告,是完全不一样的。广点通就是一句话,一个图片,想传达太多的东西非常难,而是你想让别人第一眼就知道是什么。
& ^4 R% N$ r) |7 z, v9 p如果你要去做一个户外广告,或者分众广告,或者中央电视台的广告,那又是另外一回事,你想让消费者记住什么?这里面每个渠道,其实需要的内容(尤其是内容呈现形式)还挺不一样的。
6 ?4 u$ \  @. R8 I
/ 09 /
好多课APP:广告背后涉及到哪些心理学知识?8 R; `( |- F4 C5 D
小马宋:首先,我想让大家会去思考一个问题,一个广告为什么会有效?有的人可能说创意好,有的人可能说内容好,或者说形式好等等。9 h& J  S) V, ~. [: e3 @
但我问你,为什么机场高速路边那些个大牌子,几乎是没有创意的,它只会是说蒙牛牛奶,平安保险……只有一个品牌的名字,为什么会有效?它既没有内容也没有创意。
$ k# b, u* [! N; n" W这里其实就涉及到一个心理学原理,叫多看效应。多看效应,就是说一件东西或者一个人,你见到他越多,你就会越觉得他好。% x6 m4 |. o6 p& y6 ?$ Z
品牌也是一样的,你每天上下班,都会看到这个广告——比如,光明乳业——然后你去逛超市的时候,就会莫名其妙地觉得光明乳业要比蒙牛好,因为你见得多,这就叫多看效应。
3 ~% I* ]0 T1 Y% S. y3 R; Q再说一个心理学原理,叫比例歧视。这个可能跟广告不是特别相关,跟消费行为学有关,尤其是消费心理学有关。
( V$ y0 n$ B# n2 n: b比例歧视是什么呢?比如说,我刚领了一个500块钱的代金券,那代金券是什么?玛莎拉蒂的代金券,很多人觉得就会一笑。
% ?2 z, f- F( Q/ I这里面就涉及到比例歧视。因为一辆玛莎拉蒂几百万,然后你给我一张500块钱的优惠券,我就会说你什么意思啊?
$ o) @7 J) @, b# k: f/ @8 f那么,咱们假设同一个人,他确实买得起玛莎拉蒂,在逛超市的时候,会因为一瓶酸奶降价了两块钱,而买这瓶酸奶呢?
' U+ F& M8 a" m, ~, S" I这就是比例歧视,因为原来这瓶酸奶是10块钱,现在卖8块了。虽然他很有钱,但他也会觉得,降了2块钱相当于降了好多钱。
# X7 Q% |/ H8 Y, e/ s% B7 Y# Y0 P可他不太会因为玛莎拉蒂优惠了500块钱,就去买玛莎拉蒂,他认为这个完全不值得。但实际上,这确确实实是省下了500块钱(比2块钱多得多)。$ Q! C, K# l( {) T& O
所以,打广告的时候千万不能这么打——玛莎拉蒂直降500块钱——这会被人笑话死。
1 ~, o4 R* E' v% D2 w$ K- m" U; |# r你可以这样说——现在在我们4S店购买一台玛莎拉蒂,还可以用一块钱换购一部价值500块钱的蓝牙键盘——你会觉得这个好牛逼,这个一块钱就可以买500块钱的一个蓝牙键盘。其实是同样的一个手段,只是换了一个说法,或者说换了一种形式而已,然后你就中计了。% H& }2 e' \5 F3 P' M0 s5 Q- l# B
这就是一种带有比例歧视的消费心理。    0 ?, V# I( R& C) b0 A/ n
/ 10 /
好多课APP:你比较推崇的广告人是谁?& [1 }( m1 f$ v) p3 U# b+ c) e
小马宋:我举两类例子,第一种就是美国的广告历史上,有两个派别,第一个叫做科学派,第二个叫做艺术派。
0 @4 E: r5 A0 h# V0 C% V+ x# n( `科学派认为,广告是科学的。就是说,为什么广告会有效,或者说大家喜欢什么样的文案?什么样的广告更卖货?是有研究的。这个理论的代表,就是以大卫·奥格威和霍普金斯等人为主。
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► 最瞧不起马上下单,然后不看的…
霍普金斯曾经写过一本书叫《科学的广告》,我觉得霍普金斯确实是特别牛的一个广告人。为什么呢?他发明了一件东西,叫做优惠券,他在100年前就发明了优惠券。4 c7 h+ f8 v. o/ g6 b0 I! y6 }) `: g1 `
他当时发现,原来如果一个报纸广告上放上一个优惠券的话,那它的留存率和使用率都会更高,这是一个非常伟大的发明,优惠券就是一个工具,跟我们平时所说的广告创意没什么关系。6 m& m/ `' h1 w; ~8 Y% Z+ Z9 h  p
霍普金斯这一辈子,都在研究怎么让广告更有效果。比如他要发一个邮件的话,他会写两个标题,然后这边发1000个,那边发1000个,监测哪个发出去的邮件,打回来的电话更多。
. D5 V  u$ e  }4 d2 q然后就会把这个回复更高的文案,再发到10万个消费者邮件里面去。
1 r; T: A% n- f# n我觉得这种做法,对于广告的态度,是非常非常的正确的。
& j; L2 H* {: {1 M5 S  p; `奥格威其实是继承了他的衣钵,只是现在的奥美已经是一个创意公司了,已经不是我们以前认为的那种广告公司了。所以,我确实会觉得霍普金斯这样的广告人非常值得尊敬。9 p+ \- i  A$ i6 s* Q
另一个是当今的广告人,我最尊敬的是华与华广告的华杉老师。他写过一本书,叫《超级符号就是超级创意》,我看了以后豁然开朗,原来我以前在很多广告公司的经历,和对广告的理解都是错误的。6 k! ]$ q9 E7 k- Q3 p) f
► 确实一本好书,推荐你精读
如果说还有一个我崇拜的广告人,只是觉得崇拜,但并不推崇,因为学不来,就是乔治.路易斯这样的广告人。他写过一本书,叫《广告的艺术》,他是典型的艺术派的代表。9 y! s6 y* d8 t: q) ]9 m
他为什么牛呢?因为他的每一个广告都做得极其轰动。就是说你会觉得,这真是太牛逼了,所以说他是一个创意人,他不是一个广告人。
- r; n& x" E  N4 h! k4 B# h乔治.路易斯眼中的创意是什么呢?就是让你的广告100万花起来像1000万,这个能力我觉得并不是所有人都可以学来的,但是我依然很崇拜他。
* G5 ]5 t8 v4 j  W0 R( L2 g# u8 Q
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好多课APP:你在广告行业从业10年,最深刻的一条感受是什么?
3 C0 ?2 X3 q8 l6 N* Y; J小马宋:自以为做得很牛逼的一些事情,突然之间会被另外一个理论,或者说另外一个认知直接颠覆掉。: \' {; K$ K! \$ T, u" A
这个是感触特别深的,你会一夜之间会把原来的东西全部推翻。但是我现在,不想告诉你,我推翻的是什么。为什么呢?因为可能过几天又会把我现在的认识推翻了。
' c5 U* T+ `4 K* D2 ~5 [  K: z所以,我的建议是说不要太相信,你现在认为的东西。如果你是一个广告从业者,不管做什么类型的广告,你一定要理解,这个圈子人外有人,天外有天。" n, B# c. |2 k( n/ c# W
第二个,就是这个行业的知识,并不代表最科学的知识,你可能需要到另外一个行业去学一些更牛的知识。那些比你更牛的人,一定会有他自己的一些方法和认知,是你不知道的,所以我觉得学习是非常重要的。, }. T$ @' a9 |* J5 r  X- T
/ 12 /
好多课APP:能否给今年准备投放广告的企业,一条具体的建议?( W2 s4 b& M  Z7 h6 c) R
小马宋:首先,不要抱着“花小钱做大事”的预期。因为基本上这不太可能,即便有可能,也不太可能规模复制。广告就是一分钱一分货,你投了100万就是100万的价值,投了1000万就是1000万的价值。
& u# a. l# h7 T: p其次,一定要有成本意识,要追求广告的投资回报率。打100万广告,卖了300万的货,其他成本是150万,那就赚了50万。如果其他成本是200万,就打平了,根本没有赚钱,白忙活。如果其他成本是250万,那你就赔了。
8 A. [8 c( \; U) X4 Y所以做广告,要有成本的意识。  \$ i6 ]) y! y! w2 v6 C0 Z3 Y4 d
第三,要有试错意识,尤其是互联网广告,现在是非常容易试错的。比如我要投一条今日头条的信息流广告,那你这个标题发出去之后,有2000个打开,然后明天再试一下另外一个标题,发现有20000个打开,就说明后一个标题对了,那就再投这个打开率更好的标题就行了。
# X" v9 `: B+ ^9 ~( S  j' m6 j- G
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