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美食视频走红背后,抓住的是你的焦虑

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发表于 2017-11-8 15:09:27 | 显示全部楼层 |阅读模式
经过两年持续升温、发酵,短视频行业逐渐发展到了稳定的阶段。在Papi酱等头部大号,已经占据市场大部分流量的时候,办公室小野依然用脑洞和创意,撬开了短视频红海的一角,从饮水机煮火锅开始,迅速走红。这个主打办公室场景的美食娱乐跨界的节目,从0到1,成为中国短视频内容团队国际化最成功的案例之一。8 M3 b. Z" `! m' m4 w
跨界美食视频走红的背后,真正的原因是什么?第一次失败的视频经验,对他们造成了什么影响?内容创业如何走得更远?办公室小野联合创始人聂阳德,独家接受南七道专访,谈谈关于视频创业的那些事。( ?6 n3 j8 K6 J3 v0 k1 R* ^
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南七道:上线10个月,第一期就成了爆款,还成为Facebook上现象级网红,上线前你们做了哪些准备?
5 R# M3 t; n# E聂阳德:我们之前做过一个科学膳食的视频,但失败了。然后我们就停下来做一个事,用一个月时间把圈子里所有的视频都分析一遍,大概看了1000多集吧,从内容、营销、商业价值、受众人群、和传播路径,整体复盘一遍。因为之前已经无路可走了,所以我当时就跟大家讲,让他们往脑洞大开的方面走,后来就从“作”字进行切入,以现在90后的说法,就是作死。然后他们自己琢磨出来小野这个点子,我们也觉得可以,就开始做了。: j; w+ W. A. J  c5 D
南七道:现在复盘,你觉得你们最成功的一点在哪?
# s7 g7 R% s( |  g" c7 k聂阳德:如果你做的是内容和文化产品,就必须有精神内核,比如欧美大片,很多都有一个朴素的价值观,就是英雄拯救世界,对于我们办公室家族而言,如果只是一个纯粹的搞笑或者恶搞,那其实是走不远的,因为用户对内容的新颖感会很快过去,所以我们短视频的根在创意。我们在做这些IP的时候,都有一个核心主线就是,办公室里不仅仅只有KPI,还有诗和快乐,但不必去远方。( e; M4 q/ n" W8 p
南七道:小野解决的是年轻白领的焦虑?) C; k8 S4 v( {: [, ]
聂阳德:对,你说北上广深上班苦不苦?非常苦,但上班苦,我们就应该放弃对美好生活向往的态度吗?现在的上班族中午都是吃一个盒饭就简单解决了,他们难道不想吃自己家里的饭吗?当然想,但是大多数公司连茶水间都没有,更别说配备厨房给你做饭了。
1 j5 w) A" B' S) M7 b而小野就是一个在办公室弄吃的的奇女子,用饮水机打火锅、熨斗烤牛肉。她做了一个普通上班族,想做又不可能做到的事,所以很多人在第一次看到小野视频之后,就会吐槽爆粗口,觉得这怎么可能?!但第一次吐槽、第二次感慨、第三次就会过敏了。因为视频直击人们焦虑和充满压力的内心后,会产生一种强烈的情感共鸣。他们会发现通过视频代入的方式,让自己的压力得到释放,开始寻找生活中的乐趣,而小野这个IP想表达的就是这个概念。
8 e- q2 j! }7 I! m+ d9 m# M1 H南七道:小野的团队成员是怎么配置的?成本如何?, C# {* h0 }7 \8 m- b) @
聂阳德:成本很低,小野加她的一个同事,就两个人。小野这个小姑娘,她本身是学编导专业的,自己会剪片。编导不就是什么都会编什么都会导的嘛,然后最早就是两个人一起商量,也没有严格的按脚本走,就是边出创意边拍摄。你看第一季,小野开始和办公室同事借道具,就是当时的真实情况。# y$ g8 g: A, W* p4 ]& D
南七道:在拍摄工具方面的配置呢?单反?# e' ~% J' s( h: S. Q9 ?
聂阳德:手机,iphone7。你想想单反多重啊,所以连单反都不用,直接用手机就开始拍了。小野开始和我说要配个团队,但我上一个做的视频就是正规编制、所有器材都齐全,花了上百万,但结果还是失败了。最重要的还是作品内容。- f5 h4 y$ @2 a# x- F
南七道:团队现在还是两个人?5 k" Z- J1 p8 y4 O
聂阳德:以前小野她自己也要剪,现在不用她剪了,这个很费时间,所以给她配了导演和一个五六个人的团队,专门负责内容制作。
! i: F8 @% M! m  k) g. d. B南七道:很多内容团队,都是一周三更甚至日更,一周一更是怎么考虑的?& d; f) S7 D) k4 q# s
聂阳德:我觉得这个东西,主要看你的内容形式。一周两更是OK的,但实际上“多更”也有理论破绽,按这种逻辑的话岂不是一小时一更有优势?你把一年的全拍了,在这两个月就全部放完它,不是就成为老大了?你的粉丝用户粘度就最高了?肯定不是这样的,如果你的内容足够优质,或者说能真正走进粉丝内心的话,人家怎么可能那么快就忘了你呢,所以最重要还是内容问题。
! k' ~4 R6 l. U3 z5 u9 J南七道:小野目前最大的收入来源是什么?! r  b( X7 U$ ?8 d  Y% g
聂阳德:小野目前变现主要还是广告,因为我们还算是头部IP嘛,我们会接一些相对比较优质客户的内容广告。- q1 y, R; _2 |: m$ j
南七道:那在商业变现方面,有什么建议给现在的短视频创业者?
9 a) c0 g9 o' W# q聂阳德:如果是只拿平台分成的内容团队,仅仅算是爱好或者说半创业,加上偶尔能接个小广告,日子就过得挺好的。
. v9 j7 ?8 o8 I3 W如果说你是专业的内容团队,我认为任何一个平台方的分成,只能当是一个激励,如果说你把它作为一个主要的来源,那会很痛苦。另外电商这一块,我觉得在一些小的垂类内容上,粉丝粘性会比较高。比如母婴这种,卖一点货,这样一个月可能赚个十来万块钱就挺好的。因为如果接广告的话,对粉丝有比较大的伤害,像微商广告这种。
6 g# V% L! q& L1 Q4 a南七道:除了小野之外,办公室系列还有什么其他IP?
# l2 l" U! d8 _, F# p! x聂阳德:办公室小野之后我们就做成了办公室家族,就好像以前编辑部的故事一样。这个痛点来源于哪里?其实就是把办公室当作一个美好的地方,像是伊甸园一样。小作,小五,都是小野的同事。小作就是一个普通的白领,通过他的动手能力,简单粗暴地改造环境,让你产生很强的代入感。比如说办公室鱼疗,自己买了工具给同事们做鱼疗。小五的垂类是电影特效,利用他后期特效的一个能力,将办公室和虚拟世界进行结合,比如初音来办公室面试,变形金刚来这里和我们一起贴膜,通过这样的东西反映办公室里其实还有很多乐趣。: R( }+ v# G3 g7 D- o
南七道:但小五、小作这些后来的IP跟小野的量级相比还差的很远,是不是意味着小野的成功模式是很难复制的?3 ^: L0 K' m3 T; T4 m
聂阳德:小野的成功确实有天时地利人和的成分,我开玩笑的说80%靠运气,20%靠努力嘛。小作和小五,有失败的地方,比如人设和视频节奏,创意的稳定性,是小作比较弱的地方。当初小作的人设不是很有特色,甚至有点摇摆,所以跟小野相比,就没有那么好的效果。小五方面,团队的管理从一开始就没有重视,导致后面发生了一个失误。但后来,我们将这些经验和教训,都做了一个总结和复盘,然后在孵化其他IP时,不管是从人设、核心团队、还是内容管理和运营都有新收获。
9 g* @  y* R6 b+ N( z& y) h9 W南七道:除了办公室系列,最近又孵化哪些新IP?
" M" |# F) @/ S$ H聂阳德:比如七舅脑爷这个IP,非常注重人格化、脑洞和才华,就成长的非常快,在2个月时间内微博就有25w粉丝,微信也有10万粉丝,用户粘性非常高。另外一个IP叫爷爷等一下,属于老年人情感节目,是街访的形式,因为内容非常正能量,我们很快掌握了一些传播点,发展早期就被人民日报转发过。然后我们还孵化了几个体量比较小的IP,苏豪同学、夏子滚滚圆、开饭了猪萌萌等等,都是避开之前走过的坑,复制成功经验。
% y% w7 D7 ~. h, w8 j+ }南七道:接下来小野在创作方面有什么变化或调整吗?. s% z2 Y' |5 @; o6 n5 |
聂阳德:最大变化就是国际化这一块,小野9月在香港,做了Facebook直播的一个首秀,还参加了Youtube的全球粉丝见面会。目前小野在整个Facebook大中华区创作排第一,用户排第五。Youtube粉丝量,预计在11月就会过百万,他们官方说是华人创作的内容里,成长最快的一个。而且Youtube和Facebook都希望我们和他们做一个全球的联动,做一些跨界的合作,比如我们现在正准备做一个亚洲的美食之旅,还会和马来西亚、台湾、日本、越南、印度,当地的博主做跨界合作。
9 y3 w! o) P2 g8 O9 M9 D' C南七道:现在内容创业团队普遍存在创意不够的问题,你们是怎么解决的?! a$ |; G* Y( X7 l, t) K
聂阳德:首先,阅读量是关键,主创团队平时的阅读量非常大,不管看书看电影看视频,都作为潜在创意的提升和积累,这是他们的习惯。第二,我们团队经常做头脑风暴,会相互diss,不会一团和气,有一个良性的讨论氛围。第三,借助脑洞云数据库,一方面能增加灵感,让你的灵感精准度更高,更丰富。另外我们增加了一个脑洞BP的一个机制,有一个专门负责人去对接主创团队的需求,快速筛选素材,提高效率。% C- C7 B) V' y5 W* f* v
南七道:各大视频平台都在大力推机器算法,你怎么看呢?3 M% ]3 X! X5 c+ e/ `
聂阳德:第一,我不排斥他,比较客观的心态看,假如有一天所有的平台都用机器算法,你会发现每个平台的调性还是不一样,机器算法不可能让天下大同,因为不管是机器推荐还是编辑推荐,它迎合的是用户;第二,不要陷入流量思维里面,不能单纯只看流量,还得看你的用户是什么样的人,有什么样的商业价值,不能为了流量而去流量。应该做的是,在维护好痛点粉丝群体的情况下,尽可能的去增大你的流量、吸引更多同类型的粉丝。  C2 F$ ~; t$ e! i$ e3 C# a1 c
南七道:对于国内想要国际化路线的内容创作团队,有什么建议?$ z5 g( I  ~% y
聂阳德:如果没有特别大的文化、语言障碍,是可以考虑国际化的,国际化这一块还是会给你带来一个不一样的收获,比如说他们的商业分成特别成熟、客观,商业变现的方式方法也会更多样。建议的话,第一,海外用户挺喜欢创意、有趣的内容,或针对小孩子、科普类的节目。第二,尽量选择跟海外的MCN机构合作,可以从他们身上学到很多团队管理和海外渠道传播的方法。
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