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广告人必备技能:三分钟学会做竞品分析

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发表于 2017-11-8 15:11:05 | 显示全部楼层 |阅读模式
竞品分析,运营必备工作技能,几乎每个运营在工作中都有做过,而职位越高对竞品分析的要求越高。那么作为刚刚步入职场的运营小白,如何做出一份即拿的出手、又很实用的竞品分析呢?其实,只要记住竞品分析的几个环节,按照流程输出即可。( A% S: Q% L/ i$ ?+ l  t, A
本文,老虎以之前做过的安卓桌面竞品分析为例,为大家讲解下,如何做出一份实用性高的竞品分析。
& \5 j7 M$ J# @: d* y2 E做竞品分析的四大流程:
2 t; W* n- ^. y: W3 Q
一、确定竞品分析的目的! z; k; N1 H; r* I+ l7 f
二、筛选出目标产品 : O) {3 q# S$ y  e  E
三、收集竞品资料
# D3 u  I  R3 c" {) ]" b% |3 E四、分析、输出竞品分析报告7 X1 M, ]3 \. y& z
以下就每个流程展开来讲:0 @( s% _" L' @" z" C& G( l5 l
一、确定竞品分析的目的: \# |9 @/ i! V+ P4 s- ?/ d
确定目的是做任何事情的前提。做竞品分析也是如此,我们大多数情况下做竞品分析,都是在做新的项目时,也有一些是在运营过程中遇到过不去坎时,会做些竞品分析,参考别人是如何跨过去的。不论哪个阶段的竞品分析,本质上都是为我们后续的工作做指引。' y. [8 t) @2 f; @
我当时做安卓桌面竞品分析时,正好是新项目立项,只确定了要做安卓桌面这个产品,至于里面具有的功能、用户的使用场景、频次、变现方式都不了解。当时做竞品分析的目的就是弄清楚市场的盘子有多大,每家的份额、优缺点和用户的喜好等。1 W- H$ `! q& H/ I
重点是分析出各家产品的优缺点,这样我们做产品开发时,可以避其锋芒,攻其软肋,成功几率会大些。. c5 b0 h7 k- U9 C8 V
二、筛选出目标产品
$ }8 b9 A8 m8 p+ a: ?一般的原则是按照市场占有率从大到小,筛选出排名前4~5位的进行分析。除非是做极为小众的产品,普通的产品比如桌面、电子书、拍照、壁纸等产品,排的上名次的在几百款,还有一些暗黑打法的产品,虽然看不到,但是也有一定的市场份额。简单一些,就抓住头部几个产品进行分析即可,若满足不了需求,继续增加目标产品。
1 e# Y1 l- ~3 T2 m. `/ V我筛选桌面产品的方式十分简单,在应用宝和360市场搜索桌面,排名靠前的有魔秀、91、go、hola、点心桌面等。根据每家渠道的秉性(主推自家产品,不推或者深藏竞品)我筛出了魔秀和hola两个产品作为分析的重点,老牌的91和go放在备选,曾经火爆的产品,产品思路不一定适合当下。
' S7 m. E3 j7 _+ \- e- D% c+ @( Y
+ W( g; y% k$ x5 K( g# @( t  X
2 u" f) ~% M+ H6 r/ G* s
三、收集竞品资料
* M* R3 D. v/ R" \3 d# x3 n以上属于筹备阶段,接下来,才进入正题:材料的收集,这是重中之重。能让一个公司决胜于千里之外的就是信息了,我也见过有的公司因一两个有效策略而起死回生的例子,真正核心的信息,不一定能搜集到,但是普通信息收集齐全后,经过细致的分析,也是有可能获得有价值的信息。以下是我收集桌面竞品的几个信息来源。
2 z: n: q/ b8 [5 G# a; |3.1 亲自体验
, ^8 h" t* \% {4 ^亲自体验竞品是必不可少的一个环节。通过自己的亲身感受,对各个竞品有个大体的印象,各家的优缺点,一目了然,结合自家的实力,在体验的时候,基本上就确定了自家产品的大致方向。我体验了每个安卓桌面后,发现hola桌面与我们最初的构思比较接近,hola就成了接下来竞品分析的重中之重,也是我们用来对标的产品了。" l3 b6 B! j, u7 }5 q0 k. I! T
我在做“老虎讲运营”公众号前,关注了至少100个公众号,每天必看,分析别人的更新频次、功能菜单,然后应用到自己的号上,才一撮而就,没有犯大的错误。
5 \6 C) q( X1 p. ]) h3.2 产品简介
8 \+ W0 f% q0 _! M+ t+ z; H3 c产品最核心的信息都体现在了产品简介里。我们之前做手游推广,产品简介的每个字,每句话都是改之又该的,把产品的卖点、特色、优势都浓缩在了那几百字的产品简介里。所以,我在做安卓桌面竞品分析时,把hola、魔秀桌面的产品介绍单独复制出来,把重点标红以做分析。0 z1 {9 [  W) _0 a! L
* l0 k! ~+ n7 I' _7 k8 C8 ]
3.3 用户评论4 T, ~* B7 X6 b$ u% _- d1 c: o# _
此处很多人经常忽略掉,其实用户评论区的价值还是很大的。从中可以分析出用户的需求、痛点和该产品的问题所在。最重要的是摸清楚用户的需求,我在翻阅了几页用户评论后,了解到用户对安卓桌面的需求就是省空间、壁纸要好看。当我们去开发时,会着重优化这两块。
1 D3 H; M0 u  Q4 I- a0 v
9 P- A0 A5 t- I  j
3.4 产品官网) V/ C2 @1 }* ]  a) E$ {, |; ?! F
产品官网的价值主要是分析产品的发展路程和公司规模,从中可以评估出我们做出同样规模时需要投入的人力和时间,这些信息往往比较真实,可参考性大。
1 [7 H! \' y( h2 ~; b

, l! a  D7 o) Q$ h6 ^
3.5 百度
) E* U1 U5 ^% {百度我一般搜索的路径是百度-新闻,知名的产品一般都有软文稿,分析这些软文稿的内容和发布时间,可以推断出竞品的推广节奏、更新节奏和策略打法。有些类型的产品没有一丁点软文,这个也很正常,忽略这项即可。$ Q) ^' V! w* ~) A" H7 Y# a9 j
( l0 w/ Z& A; P, r7 t" m7 u! R+ ?
3.6 知乎
% p& w$ H! H9 Y( M! N" r咳咳,这个就比较有趣了,经常会收集到一些不为人所知的信息,就比如某个渠道经常推荐某个桌面,还以为是有进行付费推广的深度合作,后来知乎了解到原来是有参股,相当于是子公司。
" \7 s& v8 i" H

- M3 o  C1 o: X) n  A# v
3.7 询问对方
6 X& u2 J; c7 c) {这个就要看运气了,我之前有加过某个桌面的运营,作为同行交流了很多信息,当然这个交换是互相的,我提供了我们的变现思路,对方提供了他们的推广思路,互帮互助,大家都少走些弯路。, V7 L# g( Z3 u& R) Q
通过以上的几种路径,大概两周时间就可以把所需要的信息收集完全,接下来就是信息的处理环节了。另外收集信息的原则是:不论有无价值,照单全收先,分析时在取其精华去其糟粕。
2 R' z5 ?3 \$ R' n9 \# [" E( _四、分析、输出竞品报告& K( j% g" U" ]7 ~) I2 K
材料分析
% ^6 f  P- I% L. l% S: ~* c( v材料分析时要先列好大纲,然后根据大纲填充信息。我做的桌面分析大纲是:产品名称、企业信息、产品简介、产品卖点、推广节奏、其他。将收集到的信息像贴标签一样,分门别类的放到各个模块去,信息筛选的过程就是一个分析的过程,有时候看到的信息和分析的结论可能会冲突,先不用理他,放进去即可。比如APUS桌面,很知名的一个桌面,在各个应用市场却没有怎么见到,后来看公司的策略才知道,人家是以海外为主,重点推广GP。
8 p$ @4 @* v. ~5 i$ s输出报告1 t5 x# Z" N6 R. A6 z8 z  E6 t6 w/ x
报告的输出无非是结论,里面包含整理的信息和最终的建议。有的公司要求用PPT,有的用WORD,还有的用脑图,各种形式都可以。我比较喜欢用EXCEL,把收集到的原始信息和报告都放到一个文档中去,在分享的时候,也可以拉出来原始信息大家讨论。
2 G  w; R5 s9 I2 [当然,我做的竞品分析实用为主,格式和外观略微差些,新人不建议用这种策略,毕竟能做出高大上的文档来,在老板面前也是可以加分的。
+ h4 S9 [9 [. W8 S; Q以上就是做一个竞品分析必备的四个环节,简单易懂,从价值的角度考虑,简单做完一个竞品分析,对接下来要走的方向基本上有了概念。我当时做完了桌面的竞品分析后,脑海中就有了一年后,我们产品的样子和规模,当下就是把想象变成现实就可以了。# F& b) v* q9 A; q1 e( ~
所谓看的在多,不如做一遍,赶紧按照上面的步骤去做一个竞品分析吧,收获绝对超过你的想象。* o4 j4 ?7 l7 [, f, O- f% T9 I) r* `
第七届梅花网传播业大展(MEXPO2017)上海站将于2017年11月15日至11月16日在上海虹桥元一希尔顿酒店举办,届时将会有同道大叔联合创始人李晗;互联网数据官创始人宋星;三只松鼠董事兼首席品牌官鼠小疯(郭广宇)数十位营销界,广告业的资深人士进行主题演讲,分享营销经验心得,让你领略营销的别样魅力。
& ]; N7 h. b9 P8 f# U目前,MEXPO2017官网报名渠道已经开通,点击上方图片“立即报名”即可赶上2017年尾最后一场高逼格行业盛会的列车。今年11月,MEXPO2017上海站,营销与智慧同行,我们不见不散。) X2 i' p/ C& r2 G* \$ _
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