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广告人必备技能:三分钟学会做竞品分析

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发表于 2017-11-8 15:11:05 | 显示全部楼层 |阅读模式
竞品分析,运营必备工作技能,几乎每个运营在工作中都有做过,而职位越高对竞品分析的要求越高。那么作为刚刚步入职场的运营小白,如何做出一份即拿的出手、又很实用的竞品分析呢?其实,只要记住竞品分析的几个环节,按照流程输出即可。
0 Z+ g2 a& N4 B本文,老虎以之前做过的安卓桌面竞品分析为例,为大家讲解下,如何做出一份实用性高的竞品分析。& R8 m" F, ?: v) ^- H& Z
做竞品分析的四大流程:8 L  A. [. X8 J/ W
一、确定竞品分析的目的
2 \8 h$ g% R; [' ~  w5 X5 W二、筛选出目标产品 - M' d' n4 l, _' |1 w) z( W
三、收集竞品资料 8 _6 H/ n/ J- _/ t% v, s2 j
四、分析、输出竞品分析报告
" b  N  ~/ f8 \! {) x
以下就每个流程展开来讲:5 K) M6 o& B4 A% ]' n3 P8 q1 T
一、确定竞品分析的目的1 c; z  E' M% D4 E
确定目的是做任何事情的前提。做竞品分析也是如此,我们大多数情况下做竞品分析,都是在做新的项目时,也有一些是在运营过程中遇到过不去坎时,会做些竞品分析,参考别人是如何跨过去的。不论哪个阶段的竞品分析,本质上都是为我们后续的工作做指引。
3 M4 G; M1 X3 k我当时做安卓桌面竞品分析时,正好是新项目立项,只确定了要做安卓桌面这个产品,至于里面具有的功能、用户的使用场景、频次、变现方式都不了解。当时做竞品分析的目的就是弄清楚市场的盘子有多大,每家的份额、优缺点和用户的喜好等。5 V5 d" K: B. h( G
重点是分析出各家产品的优缺点,这样我们做产品开发时,可以避其锋芒,攻其软肋,成功几率会大些。2 g" S- [; E( b* x3 e. J
二、筛选出目标产品# c6 G3 i! r0 n; d- [& e' X
一般的原则是按照市场占有率从大到小,筛选出排名前4~5位的进行分析。除非是做极为小众的产品,普通的产品比如桌面、电子书、拍照、壁纸等产品,排的上名次的在几百款,还有一些暗黑打法的产品,虽然看不到,但是也有一定的市场份额。简单一些,就抓住头部几个产品进行分析即可,若满足不了需求,继续增加目标产品。
2 ?9 L5 R1 \- f: t$ y: n我筛选桌面产品的方式十分简单,在应用宝和360市场搜索桌面,排名靠前的有魔秀、91、go、hola、点心桌面等。根据每家渠道的秉性(主推自家产品,不推或者深藏竞品)我筛出了魔秀和hola两个产品作为分析的重点,老牌的91和go放在备选,曾经火爆的产品,产品思路不一定适合当下。, x' g6 A: t* F
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, \1 @' h- M2 J0 n" K5 y7 U' R0 Z三、收集竞品资料
% V- W9 F9 I9 A- Q- O' A* g以上属于筹备阶段,接下来,才进入正题:材料的收集,这是重中之重。能让一个公司决胜于千里之外的就是信息了,我也见过有的公司因一两个有效策略而起死回生的例子,真正核心的信息,不一定能搜集到,但是普通信息收集齐全后,经过细致的分析,也是有可能获得有价值的信息。以下是我收集桌面竞品的几个信息来源。$ m, p& l- O; t0 Z
3.1 亲自体验
  ?8 f' ^/ H  t) b亲自体验竞品是必不可少的一个环节。通过自己的亲身感受,对各个竞品有个大体的印象,各家的优缺点,一目了然,结合自家的实力,在体验的时候,基本上就确定了自家产品的大致方向。我体验了每个安卓桌面后,发现hola桌面与我们最初的构思比较接近,hola就成了接下来竞品分析的重中之重,也是我们用来对标的产品了。  f+ `! G* m* h& }
我在做“老虎讲运营”公众号前,关注了至少100个公众号,每天必看,分析别人的更新频次、功能菜单,然后应用到自己的号上,才一撮而就,没有犯大的错误。  `; m1 R5 w% |
3.2 产品简介- T0 u% R9 d. |1 @% q7 O# q
产品最核心的信息都体现在了产品简介里。我们之前做手游推广,产品简介的每个字,每句话都是改之又该的,把产品的卖点、特色、优势都浓缩在了那几百字的产品简介里。所以,我在做安卓桌面竞品分析时,把hola、魔秀桌面的产品介绍单独复制出来,把重点标红以做分析。! \1 G0 F. O% V. s4 P0 W

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3.3 用户评论
: W# u& \, R1 G, i% B此处很多人经常忽略掉,其实用户评论区的价值还是很大的。从中可以分析出用户的需求、痛点和该产品的问题所在。最重要的是摸清楚用户的需求,我在翻阅了几页用户评论后,了解到用户对安卓桌面的需求就是省空间、壁纸要好看。当我们去开发时,会着重优化这两块。8 m+ s3 U# G. a! v, q# g: d4 ]

3 y( o' w1 D5 |# y
3.4 产品官网
6 [8 m% D8 v4 k* B产品官网的价值主要是分析产品的发展路程和公司规模,从中可以评估出我们做出同样规模时需要投入的人力和时间,这些信息往往比较真实,可参考性大。
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' N8 V* E3 b5 Q9 n! j. [
3.5 百度4 s5 T8 Z- \+ ^& ]  r5 j% b) p
百度我一般搜索的路径是百度-新闻,知名的产品一般都有软文稿,分析这些软文稿的内容和发布时间,可以推断出竞品的推广节奏、更新节奏和策略打法。有些类型的产品没有一丁点软文,这个也很正常,忽略这项即可。4 j! t. I" Z1 i) m9 A4 `$ Q3 W2 `
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3.6 知乎3 T# Z& M8 d* J4 X9 p$ W( X" X
咳咳,这个就比较有趣了,经常会收集到一些不为人所知的信息,就比如某个渠道经常推荐某个桌面,还以为是有进行付费推广的深度合作,后来知乎了解到原来是有参股,相当于是子公司。0 s2 D# Y% `9 s8 t4 `9 U5 L

3 r+ V1 |+ |3 _% l
3.7 询问对方
6 Y+ y' _1 g+ x" {这个就要看运气了,我之前有加过某个桌面的运营,作为同行交流了很多信息,当然这个交换是互相的,我提供了我们的变现思路,对方提供了他们的推广思路,互帮互助,大家都少走些弯路。
* O8 S* x5 s% ~' w, I通过以上的几种路径,大概两周时间就可以把所需要的信息收集完全,接下来就是信息的处理环节了。另外收集信息的原则是:不论有无价值,照单全收先,分析时在取其精华去其糟粕。
3 s$ L2 c) R$ L& J四、分析、输出竞品报告
. C6 u1 i- B/ A  E材料分析/ E' I; J) J1 ~
材料分析时要先列好大纲,然后根据大纲填充信息。我做的桌面分析大纲是:产品名称、企业信息、产品简介、产品卖点、推广节奏、其他。将收集到的信息像贴标签一样,分门别类的放到各个模块去,信息筛选的过程就是一个分析的过程,有时候看到的信息和分析的结论可能会冲突,先不用理他,放进去即可。比如APUS桌面,很知名的一个桌面,在各个应用市场却没有怎么见到,后来看公司的策略才知道,人家是以海外为主,重点推广GP。$ }8 B2 C. M( a: z9 J" R
输出报告  \/ k% V- ^0 G  |- o
报告的输出无非是结论,里面包含整理的信息和最终的建议。有的公司要求用PPT,有的用WORD,还有的用脑图,各种形式都可以。我比较喜欢用EXCEL,把收集到的原始信息和报告都放到一个文档中去,在分享的时候,也可以拉出来原始信息大家讨论。& w# K& }; g1 Z6 T* l8 l" Q
当然,我做的竞品分析实用为主,格式和外观略微差些,新人不建议用这种策略,毕竟能做出高大上的文档来,在老板面前也是可以加分的。
$ C6 M4 h4 v) z. L# d1 s+ P以上就是做一个竞品分析必备的四个环节,简单易懂,从价值的角度考虑,简单做完一个竞品分析,对接下来要走的方向基本上有了概念。我当时做完了桌面的竞品分析后,脑海中就有了一年后,我们产品的样子和规模,当下就是把想象变成现实就可以了。! C9 j* g, \. x, K) o7 Z5 t
所谓看的在多,不如做一遍,赶紧按照上面的步骤去做一个竞品分析吧,收获绝对超过你的想象。+ A: i$ K. p% L: m2 a
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