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详解冈本003一镜到底广告,它背后的含义你看懂多少

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发表于 2017-11-8 15:11:38 | 显示全部楼层 |阅读模式
为什么这么说?
8 z4 m7 ?2 _) i  O, {0 W& Z5 V因为这则广告太美,太艺术,看得实在云里雾里。如果你第一遍看相信也有一样的感觉。看一遍我是真看不懂。一遍不行看两遍,总算是剥丝抽茧地理解了一些,今天就来聊一聊这则广告。
6 B. m6 I8 M: U9 A$ z冈本的这则TVC表面上看是运用了歌舞创意,实际上里面大有文章。在短短的1分25秒里,没有一个露骨的镜头,却呈现了男欢女爱的全部过程。: _3 v1 S  |0 A$ _+ P
我按照“起、承、转、合”对应性爱过程的四个阶段“翻云、覆雨、暗涌、高潮”来一一表述。: _. X2 N# \& x  D/ [. \$ b0 t
起——翻云蓝色的画面中央,一个男生正对着一个女生,见到爱人的第一眼,如升入云端。为什么说是云呢?在蓝色的主色调下夹杂着白色,一圈一圈连绵起伏,层次丰富,是不是像极了天上的云朵。
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两人相互挑逗,用肢体的互动传达对彼此的爱意。闪烁的斑点俏皮生动,春心微微荡漾。这浓浓的爱意凝结成晶莹透亮的雨滴,画面中两颗雨滴交织融合,犹如两人相拥而吻。雨水轻柔,总能让人联想起“湿润”的感觉。& H3 V$ w4 Y: D0 z4 O2 U% u
两人不慎从圆台滑倒,脚下云层消失。这个滑倒动作的设计不得不说很妙,滑倒其实是从一处去向另一处,是故事的核心,也是两人“动作”的开始。两人掉落失去平衡,男生一把抱住女生缓慢降落。; W, Z; {& g. @3 |% U
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承——覆雨云朵积聚成雨,那晶莹剔透的颗颗“宝石”便是从天而降的雨滴。男生帮女生挡雨,女生躺在男生的臂弯里。这雨滴可以想象成是层层冒出的汗水,所谓“汗如雨滴”。什么样的运动能让两人挥汗如雨,这背后的暗示不言而喻。" @  ?+ C; b- D; x" H  T
突然刮起大风,男女落地旋转,雨水形成一阵龙卷雨,将两人团团包围,男生抱着女生,任雨水将他们浇湿,这雨水浇不熄心中燃燃的欲火,反而愈演愈烈。男人深情的一吻抚慰了女人焦躁不安的心。1 O  Y& U, i  A6 ?4 p1 W

9 [9 Z8 K. i9 q转——暗涌翻云覆雨过后,两人在龙卷风中舞蹈,龙卷风炸开,海浪扑腾而至,两人相拥沉入海底。海底的深蓝色夹杂着黑色,预示着昼夜交替。相互拥抱的舞者已经全然忘记了时间的流逝。这该是多么深入的沉浸式体验!: @2 C: X( |+ ~
海面看似风平浪静,实则海底波涛汹涌。两人身体相互碰撞,激荡,情绪愈加猛烈。这蠢蠢欲动的暗涌就要随之喷薄而出。鲸鱼一跃而起,冲出水面。
. M7 }8 x7 E: d& v0 e这配合游动的海底生物暗示着什么大家心领意会。说到这里有人说鲸鱼出来早了,我只能说这是后续情节暗示和必要铺垫。大家不妨再听一听鲸鱼发出的声音,绵长酥软,透露出一丝兴奋的尖叫感。7 |; t- X2 w% H6 ^: c" L* o5 m
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合——高潮紧接着,海底掀起巨大的漩涡。舞者坠入看不见底的“深渊”,包裹着两人,旋转、碰撞也更激烈。那漩涡形成的甬道形状有没有让你联想到什么呢?
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两人就这样一路滑下性福。灵魂涌上高潮,在尘埃里开出性福的花来。# L5 J8 }7 n; o; {1 C. S/ P( L
歌舞创意的末尾,两人躺在花蕊中,目光凝视,眼里闪烁的只有柔情。细细回味这妙不可言的感觉。
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最后,冈本的产品和Logo露出,告诉观众这种“一滑入魂”的性爱体验是冈本新品「003超润滑」的功劳。. U! N( g, a/ m0 ~* S
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创意亮点导演对视频的每一处细节处理,看得出很用心,无论人物、画面、场景、动作、音乐,都经得住推敲。创意部分我认为有以下三点值得关注。9 ]8 Z9 \8 W1 `% O
01 另类的表达形式有谁能想到用柔美的歌舞创意来表达超润滑新品的主张?或许也只有绅士冈本了。不借助于话语,而是用肢体动作本身去展现身体的欲望。舞蹈与性爱的隐喻关系,表现地不露痕迹。舞蹈的编排和视频的色调选择极具美感。天空与海洋的背景,亦真亦假,如梦似幻。. D; ?3 J, {& k( Y6 p

6 ]7 W, @/ s. n2 x02 创意的拍摄手法拍摄手法也颇有新意,采用真人拍摄+3D投影+一镜到底的形式。完成一场从天空到海洋,从身体到心灵的女性“觉醒&入魂之旅”。“一镜到底”的技术语言呼应了“一滑入魂”的主题。此外,投影轻薄的质感,让观众可以充分想象那种“薄”。3D投影技术早已应用多年,但是像应用到斯柯达、雷克萨斯、百事可乐的3D投影广告也只是偶尔一见。! T' J. m; U7 N4 W2 E6 _( E+ e
而这两年尤其兴起一镜到底的创作手法,诸如资生堂的广告《少女高中部》,泰国的公益广告《One Day》,国内的像百雀羚等。两者虽然不都是新事物,但在安全套营销上,两者叠加在一起,足以彰显视频的先锋性。
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03 差异化的情感主张与以往TT营销品牌主张通常以男人为主不同,冈本此次另辟蹊径,让女性成为性爱的主角,这款「003超润滑」实则是一款强调女性感受的产品,“关爱女性”成为该TVC的潜台词。对女性来说,一个安全套够不够润滑,才是影响性爱体验的第一步。借助这支TVC,冈本表达了“关爱女性”的新品主张,而这正是女性群体所需要、所认同的。
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营销洞察然而,正如我前面提到的,这则广告太美,太艺术,太抽象,如果不解释一番懂得人不一定多,因为理解门槛有点高,但不可否认的是,冈本对消费者的洞察把握得很到位。
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01 性爱消费进入“她”时代
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根据阿里健康报告显示,性爱消费进入“她”时代,18至59岁女性的消费总额已经达到36%,占据总体消费的三分之一,女性消费群体崛起,在情趣用品市场的比例逐年增长,而且,女性消费者比男性更愿意为另一半购买性爱用品。  \" D, s( M% O" }* l3 u
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02 消费需求和购买触点不断更迭在消费升级的大环境下看,一方面,消费者的消费需求和购买触点都在不断发生变化,消费者对于产品的体验和品质有着更高的追求。她们不仅要求商品“能用”,还希望商品“好用”,甚至能带来“享受”,好的产品体验是引发消费的首要条件。
5 g( s1 }( C+ t" z3 Z! U' i“把老娘伺候好了,买买买,怎么剁手都不是问题”
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03 女性渴望被理解和被宠爱另一方面,在快节奏的现代生活里,女性越发独立,一人就能撑起半边天,为了生存奔波忙碌,身心俱疲,女性很渴望被理解、被尊重,甚至被宠爱。冈本在此刻抛出“关爱女性”的品牌主张,恰恰是一种心灵的抚慰。很多消费品牌之所以能备受追捧,就在于其带给消费者的情感享受、情感认同和情感归属,通过这种情感体验提升品牌的用户体验。* {; u- \" s. n% P3 H  d
从品牌营销层面来看,冈本进入中国市场已有15年,无论是用脑洞大开的“冈本博物馆”来展示对生产工序的严格把关,还是用一个“宫本武藏的极致征途”来展示始终追求极致的超薄体验, “冈本=超薄”的概念已深入人心。8 O8 D8 y- `) \7 u
时至今日,在情趣市场女性消费者崛起,购买力增长的大环境下,冈本及时捕捉到市场需求变化,在双十一这个时间点推出新品润滑装,可以看出,冈本希望走在这个趋势之前,甚至在未来能够主导这个品类。2 \9 ~' |( R+ j3 W, u
摆在冈本面前的是,如何在原有的品牌定位下,差异化占据用户心智,稳定持续地输出品牌感,与用户建立强关联,从而使品牌受众成为传播载体,二者形成相互牵引显得异常重要。! A) o" t6 A/ \: c
安全套的广告要做出差异性本身就很难,对冈本来说,保持一股清流绝对是一次挑战。冈本此次广告选择了去做品牌的情感、精神价值这部分,产品的功能点,情感深度体验在未来有待进一步挖掘。& o' g1 w5 u! ]1 r1 ]
好的广告是具有质感和细腻感的,不喧宾夺主,不哗众取宠,在真正理解用用户的需求和痛点后,积极去创造美好的故事。把广告拍成这样,在今年的广告圈恐怕也不多见了。
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