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波士顿矩阵模型和精细化运营

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发表于 2018-4-13 10:35:24 | 显示全部楼层 |阅读模式
如果把一整套运营方案比做一辆大货车,那么这个小框架就像是车架上放置的集装箱,不管是哪一辆大货车,甚至是货轮、火车,都可以根据自身情况进行安装、运输和拆卸。
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: X8 l+ N' {+ X2 f: q: N- m9 c" Z  j& e- [% l
本文希望通过这套框架的介绍,帮助初阶产品经理和运营经理搞明白如下问题:

* z* M6 r6 ?7 ], h* |1 T. l
  • 手头负责的产品,最需要配套哪些运营功能
  • 为什么同样的产品,不同的公司会有不同的运营策略
  • 不同的公司,同样的产品,同样的运营策略,为什么会带来不同的效果
  • 为什么同一家公司的同一款产品,在不同的阶段要有不同的运营策略

    6 `; u& k% e" T: u% I& h
5 P1 F) @. f' @9 T- m  b6 g" |" v$ D
一般来说,一套完整的运营方案,会包括如下七要素:
1 s0 k9 L- y+ U1 A# U& C' F4 f8 [1 n( W* L# n
  • 目标用户
  • 运营目标
  • 运营策略
  • 运营载体(在此特指产品,暂不考虑内容、社群、活动等)
  • 运营资源和成本
  • 数据收集
  • 效果评估
    ' \6 ~3 {( A+ \) y7 h3 D4 Y  ~; m
- `" v6 O- q# l% X1 \2 J" b
本文将侧重从“运营目标-运营策略-运营载体(产品)”这个小框架切入进行阐释。如果把一整套运营方案比做一辆大货车,那么这个小框架就像是车架上放置的集装箱,不管是哪一辆大货车,甚至是货轮、火车,都可以根据自身情况进行安装、运输和拆卸。
# u- k5 s6 v9 l; b; ^+ U
; g7 s! X, ~  X, x
一、互金运营常用策略
/ j& d* C: T3 I( E% k
1.1 奖励标的
体验金、卡券(抵用券、满减券、加息券)、红包、送礼品(紧俏电子产品、现金、话费)、返现
( g9 A% L' o) l7 u: W4 s' s: P
1.2 用户行为
浏览、注册、绑卡、投资、复投、赎回、收益发放、分享、邀请好友
! y( u: ]& e" {# {8 A' t# d5 F
1.3 组合之后形成策略
注册送话费/现金/抵用券、分享加收益……策略可以多重组合,选择合适自己的就好。

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以用户产生投资行为举例

, a7 }2 p. `8 o4 F7 ^
  K" U, {; Y( H- j' f: U  q6 B# D
二、各种套路适用的产品
& n. M  O7 V! T) ^, y
结合公司阶段性业务目标和产品自身特性,运营经理可以从如下目标池中选定特定运营目标:
5 v0 @) k' t* c7 c
  • 获取用户(拉新)
  • 提高活跃度(促活)
  • 提高留存率(留存)
  • 促交易
  • 获取收入
  • 传播
    - K/ M! P- C" {, H9 I' A/ M
8 R' e0 A9 p+ V; J4 C2 m
明确了目标,掌握了运营策略,下一步就是与产品形成联结搭建运营小框架了。

& M+ @$ C) p# x' g! h
  c/ s" p9 v' k4 D% L
三、波士顿矩阵模型 2.0
+ [9 v' `' j3 `3 J+ b
波士顿矩阵(我称之为“波士顿矩阵模型 1.0”),又称市场增长率 - 相对市场份额矩阵,这个模型从销售增长率(外部因素)和市场占有率(内部因素)两个维度入手,划出了四个象限,用以分析企业当前产品结构和发展前景。

9 @) t+ _, @* K2 q; _* x
波士顿矩阵

( |$ w" g7 g! }  g" F
与模型中原有的思路不同,我倾向于认为互金公司在四个象限中的产品都有其存在的合理性,并需要针对不同象限内的产品设定不同的运营目标和运营策略,进而实现获客和交易规模的最大化。) v! k! F$ l4 |& m" w( ]: X
% d- [, s* @3 c$ h* i" k5 w% L3 z
其中最重要的原因,在于目前互联网金融行业整体上依旧处于成长期,还没有经历过一个完整的行业周期,在不同的公司里,每一类产品都有可能处于四象限中的任何一个象限——可以说,不存在“不好的产品”,只存在“不好的运营策略”。
1 y4 v2 w9 d1 s" r7 O
在模型 1.0 中,被认为应该“放弃”或“收割”的问题产品,我会重点展开论述。
- X4 v# a4 r0 k* y1 ~+ {
3.1 明星产品(销售增长率和市场占有率“双高”的产品群)
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  • 产品举例:现金管理类产品(平安财富宝的平安盈)、定期高收益产品(债权转让、票据)
  • 运营目标:拉新、促交易、获取收入
  • 适用运营策略举例:交易送抵用券、分享加收益

    / N$ ^; ?+ N; A6 y
$ M7 Y) y6 g1 E3 M9 X
3.2 问题产品(销售增长率高、市场占有率低的产品群)

; I+ H5 ]' d0 b6 Y+ a; D* A
  • 产品举例:黄金产品(账户金/黄金ETF)
  • 运营目标: 此类产品的运营目标跟产品自身属性关联度较高,简单来说,可分为如下两大类:
    . w* Y# X5 j. B2 I  t5 u
* M( h/ ^$ K  ^1 {& s9 b
1)阶段性增长,具有一定周期性的产品:提高留存率、促进交易

4 o9 r5 `4 k: e( `1 p
最典型的就是黄金产品。对专业度要求较高,真实交易群体小,受原油、汇率、国际重大事件等的影响较大。针对此类产品设计运营活动,主要目标就是为本 APP 或平台内的其他产品导流,借助热点吸引用户过来,并促成在本平台的交易。

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0 e$ K- \  a% }6 l0 U: S) s5 @/ V9 R
典型的例子是 2016 年英国公投脱欧,账户金类产品和黄金 ETF 的关注度瞬间飙高,理财用户在各大平台上寻找此类产品。
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2 [. j2 i& g3 t* l6 k, {' b2 @
从百度指数来看,本次热点 2016 年 6 月 21 日开始启动,到低谷之后的最后一个交易日(2016 年 7 月 1 日)一共 11 天 9 个交易日,存金宝(蚂蚁金服基于博时黄金 ETF 的 I 类份额包装)、平安金(平安银行的账户金)等产品赚取了大量的眼球和新用户(交易量增幅很大,但绝对值不大)。
; G5 L) a7 E* O( R+ t7 Q) w
当热潮退去时,这部分新增用户的留存率就是检验运营手段有效性的关键指标。从上图可见,虽然 2016 年 7 月 1 日后大家对英国脱欧公投的关注度已经趋近于 0,但对黄金的关注度却在整体上了一个台阶的基础上,持续活跃了更长的一段时间。这部分流量对互金的运营经理来说,就是需要去挽留并进一步促进交易的用户。

9 z4 s1 R0 C" T& Y4 C$ W
2)持续性增长,周期不明的产品:获取用户、促进进一步传播

* i; {) e) R& _7 q) J
此类产品往往是平台新推出的品类,业务成熟度偏低、监管风险不明、投资者对产品的认知度偏低。比如 2013 年 6 月的阿里小微金服推出的余额宝、2013 年 11 月金银猫推出的银行承兑汇票,2014 年 9 月米牛网推出的股票配资、2015 年 6 月人人行科技推出的借贷宝……这些产品中,有些成为了市场主流,有些则已经销声匿迹。
2 |) _2 \. E$ L- a! _
这类开拓性的产品往往因为有监管套利空间,所以推出时的收益率往往会高于市场上其他的产品。在“收益率-流动性 - 风险”的分析框架下(参见《互联网基金产品设计和运营思考框架》),针对此类产品的运营活动,立足(高收益率+安全性)宣传,可以适当弱化流动性,诉求上主要以获取用户和促进进一步传播为目标。

) z$ `/ Y6 B; j8 c( M" e% }2 f
适用运营策略举例:

3 K3 M3 s" J& l  n: E" d, P0 d
1)周期性产品:注册送体验金、绑卡/投资送券
2)周期不明产品:注册送体验金、绑卡/投资送券、分享加收益、邀请好友返现/加收益/送券
# \6 g% u. w# i* u
3.3 瘦狗产品(销售增长率和市场占有率“双低”的产品群)
( a) {1 h) i5 i: K& t% p
  • 产品举例:公募基金(不含宝宝类产品)
  • 运营目标: 提高留存率、持续导入用户
    - V) D& ^$ c: v; i- g

  h! O8 A2 C& E1 N' R. F0 k! H
这类产品一般是针对平台内的长尾用户推出的,在平台出现产品空档期、用户手头有闲钱、股市大涨等情况下,用户往往会把钱投向此类产品。
( w7 C- g- Y/ I8 q& H
如果没有蚂蚁聚宝那么大的互联网用户体量,或是天天基金持续多年积攒的专业基金投资者,不建议在这类产品上投入太多资源。

7 g+ z) \$ n0 O& k* _( X* y8 ^
在这个前提下,运营目标以提高留存率为主,持续导入用户为辅。

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适用运营策略举例:参加活动送红包、投资送份额、注册送体验金

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3.4 金牛产品(销售增长率低、市场占有率高的产品群)
$ m+ a: a8 X1 C
  • 产品举例:存量的宝宝类产品
  • 运营目标: 提高活跃度、提高留存率
  • 适用运营策略举例:生日发券、年节红包、送礼品

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, G) B1 p& r1 z$ K8 y4 G, u( a

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四、通过运营手段促成产品布局的优化

' s# j! Y, t* K& o5 J, d
四个象限中的产品并不是固化的,它们会随着市场、监管、用户和公司资源的调整而变化,从运营的角度考虑,有时需要引导和促成这种变化,有时需要延缓变化。
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! C' U2 {( _: J, I/ k
根据波士顿矩阵的基本应用法则,最理想的布局是“成功的月牙环”(多只明星产品和现金牛产品,少量问题产品和痩狗产品),应该极力避免的是“黑球失败法则(第三象限内一只现金牛产品都没有,或基本没有任何销售收入)”。看到这里,不知道你是否默默打开了自己的应用或是数据分析平台,在心里小小地掂量一下,自己的产品在四个象限里究竟是如何分布的?

7 s: K' s2 V6 t& G) ^3 A5 Q( N
根据以上逻辑,在此针对如下两种变化略作推演:

7 Y% ]6 P6 N( ]
4.1 问题产品→明星产品

2 _$ X& b* ~* p% L+ r2 W2 S2 M1 G: x4 l, z
演化方向:从销售增长率高/市场占有率低到销售增长率和市场占有率“双高”
演化路径:保持并提高销售增长率、进一步提高市场占有率

  I8 x# J0 H  F$ a5 x
其实问题产品是一种处于亚稳定状态下的业务,从趋势上看,一般会在 3 个月以内发生显著位移:或者向左跃迁为明星产品,或者向下坍缩成瘦狗产品。

3 \! U1 V3 M( F" [

! s7 Z$ }; W; c& z, _7 G8 g, U0 {, p2 ?' A( [* U
需要注意的是,在计划和实施这套策略之前,务必明确该产品是否为小众产品(专业度高、风险高、操作复杂、有特定的交易时段等)。如果是,那就要考虑投入产出比可能会比较不划算,进而采用长期的内容运营和社群运营等策略了。这部分内容,以后有机会再展开说,我自己涉及得也不多。1 j. U2 U, T! \. q  R0 P8 `0 ^  `- Z
- a1 p! o5 n3 t. u: r1 k
4.2 瘦狗产品→问题产品

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演化方向:从销售增长率和市场占有率“双低”到销售增长率高/市场占有率低
演化路径:提高销售增长率

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) c: q3 f9 H3 A
痩狗产品的这种转变,往往需要长时间的持续运营,切忌急功近利狂砸钱。如果能与投资者教育、投资技巧介绍、市场热点做结合,往往能收获不错的效果。比如蚂蚁聚宝的轻定投,就同时收获了口碑和用户数。同样,这部分内容将来有机会再展开说。
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3 H! A: B5 p! ^$ Y8 N5 {
' @" a, o! B1 l: l" W! P& m
五、各种套路适用的阶段
% s  _1 \2 g: Y4 h
5.1 用户生命周期

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2 U( d9 A8 S# H6 ~9 o8 O/ Z
需要注意的是:4 W- h" s6 \) v. H: {' S( `

* o6 j$ o# _& E
  • 用户在每个阶段都可能离开,不一定会走完一个完整的周期
  • 上表可以分析单个用户的生命周期,也可以分析同一时期内不同用户在这些周期上的分布情况
  • 受限于上文划定的运营策略,类似提示多久未登录、新品上线提示等手段就没有囊括进来。其实,这些方法也很有效
    2 _- E9 I- Z7 H  M: b4 I1 B
$ C; b4 _+ _0 S. V4 B
那么,如何设定用户生命周期以及对应的运营目标指标呢?

* }/ {8 a+ D) t7 j9 ^5 l$ u$ H
不同公司有不同的口径,选择符合本公司特色的就好。比如,Pinterest定义的活跃度,是按照整体激活率来衡量的,计算公式为:整体激活率=七日回访人数/注册用户数;而我曾经待过的某一家公司计算的活跃度为月活数,计算公式为:一个月内访问过一次及以上的用户数/当月注册用户数。
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虽然口径千差万别,但却不可或缺。简言之,一切不带数据标准的生命周期划分都是耍流氓。事实上,稍微上一点规模的公司都会建立一整套完整的用户分层指标体系,光光活跃度就会有好几个指标来定义和计算,更不用说指标之间相互乘除了(日活/周活、日活/月活、周活/月活……)。

5 g9 [  d) O( D, @( p, f
5.2 市场周期

6 w4 `" \% a( M1 C- b7 H6 Q
宏观经济、金融市场、公司所属行业等也有相应的运行周期,相应的周期分析工具也非常丰富。在这里,推荐使用美林时钟进行分析,简单明了,对于搭建整体的认知框架很有帮助。
! l. Q7 W3 d" h" S# u2 g& D, |
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运营经理使用美林时钟的方法:
# ?* v2 }5 \$ m1 m

( q* V0 O6 J) I0 x3 @
  • 充分认知模型缺点,批判性使用。复苏、过热、滞涨、衰退,这四个阶段其实并没有非常严格的判断指标。也就是说,你不能看着类似 CPI、70 个大中城市房价指数、基尼系数、沪深 300 指数之类的经济或金融指标,判断当前处于哪个周期,以及是否进入了新的周期。

    1 y% j9 i6 F6 |/ x) v% T2 N
  • 如果能找到使用美林时钟的基本方法,可以结合本平台现有的产品,搭配相应的运营策略进行推广

    & d1 G% N+ k- d
  • 作为内容运营的选题和分享文案的素材
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  • 项目复盘或年度总结时,作为整体市场环境的描述框架

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抛开美林时钟不看,其实也可以根据自己的经验选择若干有代表性的指标,设定一些简单的市场趋势判断工具。我一般习惯于把 P2P 产品平均收益率、余额宝年度回报率、沪深 300、本平台负责的产品放在一起看看,寻找一点点市场的感觉。
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在工作中,你用什么样的指标或计算方式来判断市场趋势呢?欢迎留言分享。
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六、总结

: o% _6 y, \9 X2 D  K# A" T
这篇就到这里了,关键要点归纳如下:
# a! Q2 x, B2 f
  • 一套完整的运营方案包括七大要素:目标用户、运营目标、运营策略、运营载体、运营资源和成本、数据收集、效果评估
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  • “运营目标-运营策略-运营载体(产品)”这个小框架是互金运营套路最快捷的切入点,也是互金运营的三个底层逻辑
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  • 运营目标池:获取用户(拉新)、提高活跃度(促活)、提高留存率(留存)、促交易、获取收入、传播
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  • 在用户画像的基础上(本文没有涉及,但非常重要),运营策略=用户行为+奖励标的
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  • 运营载体(产品)可以落在波士顿矩阵的四个象限内,以此为基础结合运营目标和运营策略,互金运营的套路雏形就可以搭建起来了

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  • 各种套路的使用,要结合用户生命周期和市场周期的大背景。除了美林时钟,其实你也可以探索属于自己的分析指标

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9 |; l" @; m( @$ e( O
不管是做产品还是做运营,重在有节制。所有的模型只是为了保证最坏的情况下有最保底的策略,而不是设计运营方案时的首选。能用融合到产品本身实现目标的,不要做运营方案;能够通过一个方案做到的,不要做多个;能够不花钱或少花钱的,尽量少花。不要忘了,你做运营、做产品,初心是什么?
  \# O, T4 ]& V4 E9 K
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